Alles ist clean, alles ist grün. Wir tun Gutes und reden darüber. Der markante Leitspruch, der bis heute einer ganzen Generation von Kommunikationsprofis zu eigen ist, macht es dem Endkunden…

Alles ist clean, alles ist grün. Wir tun Gutes und reden darüber. Der markante Leitspruch, der bis heute einer ganzen Generation von Kommunikationsprofis zu eigen ist, macht es dem Endkunden zunehmend schwieriger zu unterscheiden, ob er mit dem bewussten Kauf eines „grünen“ Produktes nun tatsächlich etwas Gutes für die Umwelt getan und CO2 „eingespart“ hat (über den Begriff der CO2-„Einsparung“ könnte man wohl in ganzen Büchern philosophieren. Die derzeitige Berichterstattung ließe darauf schließen, dass bei der Herstellung mehr CO2 aus der Atmosphäre entfernt wird, als in Summe emittiert wird). Oftmals werden Transport und Anlieferung nicht in die Berechnungen mit einbezogen, zum Teil fehlen Angaben von welchen Referenz- bzw. Ursprungswerten ausgegangen wird.

 

Faktum ist, die Herausforderungen an die Produktkommunikation aus dem Umwelt- und Energietechnologiesektor könnten nicht größer sein.

Der Cleantech-Markt ist ein aufstrebender Wirtschaftszweig (Artikel vom 23.04.2010). Überall wo Umweltschutz und -schonung drin ist, steht grün drauf. Eine nachvollziehbare und schlüssige Positionierung. Mittlerweile kann man sich allerdings des Eindrucks nicht mehr erwehren, dass die grüne Marketingwelle in allen Produkt- und Servicekategorien Einzug gehalten hat.

Wenn im Jahr 2008 beispielsweise, rund 19.000 Wärmepumpen in Österreich verkauft wurden, dann in erster Linie deshalb, weil in der Bevölkerung eine Sensibilisierung eingesetzt hat und die gegenwärtige und zukünftige Klimapolitik in aller Munde ist. Auch die Hersteller verstehen es, den Markt mit ihren Technologien anzusprechen.

Dennoch, weder die Konkurrenz am Heimmarkt, noch die aus dem Ausland schläft. Wenn alles grün und clean ist, worin liegt dann der USP, wo der Nutzen für den Kunden? Die Produkt- und Technologievielfalt des Cleantech Marktes erfordert deshalb spezifische Kommunikationsstrategien. Ziel muss es sein, das Angebot durch signifikante Alleinstellungsmerkmale herauszustellen:

Differenzierung des Angebots und der Botschaft

Ein Blick auf die unterschiedlichen Umwelt- und Energietechnologiebereiche fördert beim Endkunden oftmals ein divergentes Bild zutage. Sind für den technisch nicht versierten Endkunden die technologischen Unterschiede heimischer Cleantech-Produkte ersichtlich? Die Antwort: Es ist wohl eher eine Herausforderung.

Wahrlich, eine Unterscheidung ist schwierig, denn die Fülle an technischen Möglichkeiten und die positiven Wirkungen für die Umwelt als Endbenutzer zu unterscheiden, bereitet oftmals Probleme. Daher gilt es in der Kommunikation für Umwelt- und Energietechnologien bei Präzisierung, Klarheit und Einfachheit anzusetzen. Wenn wir Endkunden nicht verstehen was wir wirklich kaufen, dann wird in finanziell angespannten Zeiten nicht das Leistungsvermögen der Technologie eine Rolle spielen, sondern der Preis. Wenn aber der Preis im Vordergrund steht, dann ist es für Technologieanbieter oftmals schwierig die Fülle an technischen Features – aus einer einfachen betriebswirtschaftlichen Rechnung heraus – zu integrieren. Billigprodukte aus dem Ausland können eine Gefahr werden.

Der Besuch diverser facheinschlägiger Messen lässt ebenso keinen Zweifel daran: Österreichs Unternehmen sind top. Wie sieht das aber in puncto Kaufentscheidung beim Endkunden aus?

Ich möchte nicht von einem persönlichen Einzelfall auf eine Grundgesamtheit schließen, aber: Meine mittlerweile 25-jährige Ölheizung zeigt Tendenzen hin zu einer Pensionierung. Auf der Suche nach Alternativen geriet vor allem eines ins Stocken: mein cerebrales Technikverständnis. Die Produktvielfalt und die Möglichkeiten an Alternativen haben mich bis zum heutigen Tage zu keiner Entscheidung bewegen können. Überforderung und das schlechte Gewissen nicht die richtige Kaufentscheidung zu tätigen, überwiegen derzeit noch. Angesichts der wiederkehrenden Wetterumschwünge und längerer Winter ein „chilliges“ Risiko.

Zusammenfassend: Präzisierung, Klarheit und Einfachheit in der Produktsprache zählen nicht nur zum Grundrepertoire von Kommunikationsprofis. Sie sollten auch verstärkt in die Technologieentwicklung, in das Produktdesign und den Servicebereich einfließen, um Österreich auch weiterhin an der europäischen Spitze bei Umwelt- und Energietechnologien zu halten. Denn jenes Cleantech-Produkt, das vom überzeugten Endkunden plastisch einem weiteren Interessenten – vermittels „Mundpropaganda“ – erklärt werden kann, ist beinahe schon das nächste verkaufte Produkt.

Im zweiten und dritten Teil meines Artikel werde ich Dramatisierung und Story telling, Produktdefinition sowie die Einlösung von Produktversprechen und –nutzen für den Umwelt- und Energietechnologiebereich thematisieren.

Text:
Florian Beer, 2010

Bild:
Quelle: © memephoto / PIXELIO, www.pixelio.de

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