People Don’t Buy Cleantech. They Buy a Regaining Environment. Rund 30 Milliarden Euro setzte die österreichische Umweltwirtschaft im Jahr 2008 um. Einerseits aus umweltrechtlichen Geboten und aus umweltpolitischen Erwägungen heraus.…

People Don’t Buy Cleantech. They Buy a Regaining Environment. Rund 30 Milliarden Euro setzte die österreichische Umweltwirtschaft im Jahr 2008 um. Einerseits aus umweltrechtlichen Geboten und aus umweltpolitischen Erwägungen heraus. Andererseits verzeichnet der Heim- und Exportmarkt eine stärker werdende Nachfrage nach Umwelt- und Energietechnologien. Treibende Kraft ist dabei auf der einen Seite das Umweltbewusstsein der Öffentlichkeit und auf der anderen Seite das Umweltmotiv der Unternehmen beim Markteintritt.

Produktsprache und –kommunikation spielen hierbei eine wesentliche Rolle. Der Endkunde ist mit einer Fülle an Angeboten konfrontiert. Highend-Technologien, die Energie sparen und die Umwelt schonen, liegen voll im Trend. Der Markt ist heiß umkämpft. Wie also können sich Cleantech Produkte positionieren, um ihre Botschaft wirkungsvoll in der großen grünen Marktlandschaft abzusetzen?

Im ersten Teil dieses Artikels (Link) wurde näher auf die Frage der Produktdifferenzierung eingegangen. Dieser Blogbeitrag möchte aufzeigen, welche Möglichkeiten für Umwelt- und Energietechnologieprodukte bestehen, wenn man bewusst „dramatisiert und inszeniert“ und versucht „Geschichten zu erzählen“.

Waren Sie schon einmal in Las Vegas? Selbst wenn Sie das nicht waren, in unseren Köpfen, in unseren kognitiven Skripts, haben sich funkelnde Gebäude, Magier auf weißen Tigern, Seeschlachteninszenierungen und riesige Wasserfontänen vor Hotels eingebrannt. Abgesehen vom architektonischen Sightseeing hat Las Vegas ein klares Alleinstellungsmerkmal: das Glückspiel. Die Inszenierung, die Aufmachung und die Geschichten, die der Ort erzählt, all das ist Teil einer Strategie, die Schale einer Frucht, deren Kern einarmige Banditen, Poker und Blackjack ausmachen. Das Kernprodukt, Glückspiel, steht nicht ursächlich im Vordergrund.

Was nun, wenn wir diese inszenierte Welt des Story tellings auf Produkte der Umwelt- und Energietechnologie umlegen wollten? Wird die Technik im Vordergrund stehen? Wird der Aufstellungswinkel eines Photovoltaik-Panels prominent diskutiert werden? Meine These dazu: Ja, Technik und Technologieinformationen werden eine Rolle spielen, allerdings nur eine untergeordnete.

Es gilt nicht über den Wissensstand der LeserInnen zu spekulieren, aber kennen Sie den Heizwärmebedarf Ihres Hauses? Wissen Sie was es mit dem Carnot-Prozess bei Wärmepumpen auf sich hat oder wie viel Energie für die Warmwasserbereitung (Solarer Deckungsanteil) eines vierköpfigen Haushaltes im Jahresdurchschnitt bei einer gut dimensionierten Solaranlage bereitgestellt werden kann? Selbst wenn Sie all diese Fragen beantworten können, die Antworten, die man erhält, müssen bewegen und emotionalisieren. Sie müssen plastisch und anschaulich dargestellt werden, will man Produkte absetzen.

Nichts anderes versucht die Inszenierung und das Story telling in der Produktkommunikation. Es macht auf Produkte aufmerksam, es informiert über das Produkt und dessen Zukunft, es löst bedeutende Gefühle aus und es sorgt dafür, dass wir Produkte besser „speichern“ und aus unserem Gedächtnis leicht und schnell abrufen können. Die Amerikaner nennen diese „drama dimension“ auch „outside-the-box opportunity“ um sich emotional mit den Käuferschichten zu verbinden. Wir alle kennen das: Wir kaufen oftmals nicht ein Produkt, sondern ein Image.

Fakt ist leider, dass Hightech Produkte selten zu dieser Darstellungsform greifen. Umwelt- und Energietechnologien sind aber oftmals „Best available technologies“. Warum also nicht verstärkt emotionalisieren? Das Klima- und Umweltthema lässt ja kaum jemanden kalt.

Investmententscheidungen sind rationale und analytische Prozesse. Technik und Rationalität bilden eine nachvollziehbare und schlüssige Einheit. Die wesentlich wichtigere und dahinterliegende Frage ist allerdings, ob wir in Sachen Umwelt- und Klimaschutz mit nackten Zahlen, den Kausalitätsbemühungen der Naturwissenschaft und der exakten Mathematik punkten können.

Ich plädiere dafür, Umwelt- und Energietechnologien unter dem Aspekt der Lebensqualität zu begreifen. Ja, wir kaufen Technologien, ebenso aber erkaufen wir einen bewussten gesellschaftlichen Veränderungsprozess, der dank technischen Fortschritts zur Minderung von Umweltschäden beiträgt. Wir kaufen Lebensgefühl.

Längst haben sich österreichische Cleantech-Betriebe auf dieses Faktum eingestellt und erschließen den Markt, denn: Auch Dämmmaterialien für die thermische Gebäudesanierung können eine Geschichte erzählen…

Links:

http://www.seroka.com/blog/?p=214

Text:
Florian Beer, 2010

Bild:
Quelle: © sgruendling / PIXELIO, www.pixelio.de

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