Cleantech Produkte sind en vogue. Mit 1.400 Milliarden Euro beziffert das deutsche Umweltministerium den derzeitigen Weltmarkt. Die Auguren der Umweltwirtschaft machen keinen Hehl daraus, dass der Markt weiter wachsen wird.…

Cleantech Produkte sind en vogue. Mit 1.400 Milliarden Euro beziffert das deutsche Umweltministerium den derzeitigen Weltmarkt. Die Auguren der Umweltwirtschaft machen keinen Hehl daraus, dass der Markt weiter wachsen wird. Bis 2020 soll der Wert auf 3.100 Milliarden steigen. Die Teile I und II dieses Artikels haben die grundsätzliche Frage gestellt, wie die Produkte und Services der Umwelt- und Energietechnologiebranche bestmöglich abgesetzt werden können. Der letzte Beitrag greift die Frage der Produktdefinition sowie der Produktversprechen und –nutzen auf.

Oftmals kann beobachtet werden, dass Unternehmen eine besonders innige Beziehung zu ihren technologischen Neuerungen aufweisen. Die Käufermotive und die Erwartungen der Kunden spielen dabei vielerorts eine untergeordnete Rolle. Im Neusprech des Technologie- und Innovationsmanagements spricht man von „technology push“ oder „market pull“, die es zu unterscheiden gibt.

Klar ist, dass in Umwelt- und Energietechnologiemarktfragen Umweltmotive eine Rolle spielen. Allerdings ist das grüne Schleiferl oft zu wenig, denn die neueste und beste Technologie ist a priori nicht jene Technologie, die der Endkunde nachfragt. Das gilt umso mehr in Österreichs Exportmärkten.

Cleantech made in Austria wird auch weiterhin im Ausland wachsen, wenn wir verstehen marktangepasste Technologien im jeweiligen Zielland abzusetzen. Best available technology ist nicht immer best consumable technology, da die Rahmenbedingungen für den Einsatz unterschiedlicher Technologien zuvorderst erhoben werden müssen (Bsp. Waste to energy Technologie ohne kommunale Sammelinfrastrukturen, etc.). Der individuelle Kundennutzen und die Anwendbarkeit müssen prominent diskutiert und ersichtlich sein.

Außen hui, innen pfui funktioniert in einer multimedial vernetzten Welt schlicht und ergreifend nicht mehr. Wenn die Ankündigungen und die Versprechungen die uns Cleantech Produkte geben, nicht eingelöst werden können, dann hat nicht nur die Umwelt ein Problem, sondern auch der Markt. Das Wesen von Umwelt- und Energietechnologien ist ihr nachhaltiger und systemischer Ansatz. Nur im Verbund unterschiedlicher Faktoren kann die Umweltwirtschaft ihr volles Leistungsvermögen entfalten. Ein plastisches Beispiel, das in aller Munde ist: der Einsatz von Biotreibstoffen. Unzählig gerodete Wälder, die für Palmölplantagen Platz machen müssen, entsprechen wohl kaum einem nachhaltigen Ansatz. Zwischen 1990 und 2005 wurden rund 1,87 Millionen Hektar Palmölplantagen in Malaysia und mehr als 3 Millionen Hektar in Indonesien neu angelegt, von denen mehr als die Hälfte durch Abholzung von Wäldern entstand. „Delivering what you promise“ sieht wohl anders aus.

Somit wird ersichtlich, dass die Cleantech Produktkommunikation durchdekliniert sein muss. Elektrische Mobilität mit Strom aus Kohlekraftwerken oder Atommeilern, thermische Sanierung ohne ökologisch verträgliche Baustoffe, Biomasseentnahmen ohne Reflexion von Umschlagszeiten, Biolandwirtschaft ohne ökologisch durchdachten Transport, all das sind die „No Gos“, die die beste Produktkommunikation als Illusion erscheinen lassen. Denn Illusionen kann man nicht kaufen und Blasen platzen…

 

Links:

http://cleantech.com/news/print/4195

http://www.newscientist.com/article/mg19826582.900-tropical-forests-axed-in-favour-of-palm-oil.html

 

Text:
Florian Beer, 2010

Bild:
Quelle: © Uta Herbert / PIXELIO, www.pixelio.de

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