Glaubwürdigkeit hat sehr viel mit CSR zu tun.

Das Bewusstsein für CSR – Corporate Social Responsibility ist in den letzten Jahren stark gewachsen. Die großen Finanzskandale haben eine Vertrauenskrise in der Öffentlichkeit ausgelöst. Dieser begegnen immer mehr Unternehmen mit Umwelt- und Nachhaltigkeitsberichten sowie Projekten zur Gesellschaftlichen Verantwortung.

In der EU Strategie 2011-2014 wird CSR als „die Verantwortung von Unternehmen für Ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft“ definiert. Was bedeutet CSR für Sie bzw. wie lautet Ihre Definition von CSR?

Die Definition der EU ist schon sehr gut, sie trifft den Kern dessen was CSR ist und was es nicht ist. Ergänzen würde ich sie noch um die Definition der ISO 26000, die zusätzlich noch vom Gebot der Stakeholder Involvierung spricht und davon, dass man CSR in alle Geschäftsbereiche „integrieren“ muss damit es Sinn macht. Für mich ist CSR die Art und Weise wie man in Zukunft Geschäfte machen wird, weil das Model, das wir heute verwenden auf Ausbeutung von Ressourcen (Umwelt- und Humanressourcen) basiert, anstatt diese als Teil der Lösung zu sehen. Dieser Zugang ist noch sehr visionär aber notwendig, um ein ökonomisch nachhaltiges, erfolgreiches Unternehmen zu führen.

Welche Bedeutung hat „Freiwilligkeit“ und „Glaubwürdigkeit“ im Bereich CSR?

Freiwilligkeit hat so gut wie keine Bedeutung mehr im Bereich CSR. Das war früher so eine Glaubensdiskussion, wo unter anderem auch ich sehr heftig von Unternehmensvertretungsorganisationen angegriffen wurde weil ich der Meinung war, dass CSR nicht freiwillig sein kann. Und ich habe recht behalten, heute reden Unternehmen nur mehr von einem Imperativ, etwas dass sie tun um mit Gesellschaft und Umwelt im Einklang zu sein, oder das sie tun um die „Social license to operate“ zu bekommen. Glaubwürdigkeit wiederum hat sehr viel mit CSR zu tun. Hier geht es um das Verhältnis zu Stakeholdern,“walk the talk“, usw. Ich meine nicht Glaubwürdigkeit im Sinn von Marketing oder Reputation sondern: „Bin ich als Unternehmen ein glaubwürdiger Partner meiner Kunden, meiner Mitarbeiter, meiner Nachbarn, usw. ?“ Und diese Glaubwürdigkeit erreiche ich durch CSR bzw. natürlich durch meine Handlungen in diesem Feld.

Was ist Ihrer Meinung nach ein sehr gelungenes Beispiel der Umsetzung von CSR Strategien?

Eine gelungene Umsetzung einer CSR Strategie ist dann gegeben, wenn es mir gelingt meine CSR Strategie mit meiner Unternehmensstrategie zusammenzuführen und sie Teil der täglichen Umsetzung dieser Strategie mache. Da sind leider noch sehr viele Unternehmen sehr weit davon entfernt. Vielmehr dienen gegenwärtig CSR Strategien hauptsächlich der Reputation, dem Marketing, der Werbung oder PR, in manchen Fällen schon Human Ressources und Investor Relations, aber im Boardroom sind wir noch nicht nachhaltig angekommen. Da müssen wir aber hin. Social Entrepreneurs machen sowas schon zum Teil. Ich freue mich auf den ersten Multinational der sich als Social Entrepreneur bezeichnet. Und nur um klarzustellen, es geht beim Begriff Social Entrepreneur nicht um irgendwelche „Birkenstock Treehuggers“ und übergebliebene 68er Hippies, sondern darum, ein Geschäftsmodell heranzuziehen, dass nicht nur eindimensional die ökonomische Seite beleuchtet, sondern ein ganzheitliches Modell seiner Geschäftstätigkeit zu Grunde legt unter Einbeziehung der Erwartungen von Stakeholdern.

CSR wird in den letzten Jahren neben Umwelt und Nachhaltigkeitsberichten vermehrt als Ergänzung in Geschäftsberichten angeführt. Wie sieht die Zukunft von CSR in Zeiten der Wirtschaftskrise aus? Ich denke hier z.B. an Social Business als eigener Wirtschaftsfaktor?

Das sind mehrere Fragen in einem. Was die Unternehmenskommunikation und die Berichterstattung über Umwelt, Nachhaltigkeit oder CSR anbelangt, liegt die Zukunft im integrierten Reporting, also das Unternehmen berichtet nicht nur über seine finanzielle Performance sondern auch über sein non-financial Performance, weil die mindestens ebenso wichtig ist für die Bewertung des Unternehmens wie das reine Zahlenwerk. Zahlenwerke sind immer retrospektiv, non-financials sollen in die Zukunft blicken, sind daher eigentlich für den Investor wesentlich interessanter.

Wie sieht die Zukunft von CSR in Zeiten der Wirtschaftskrise aus? Rosig, absolut rosig. Weil immer mehr Unternehmen den Unterschied verstehen zwischen einem PR Gag und seriöser CSR Strategie, sodass sie Glaubwürdigkeit und Vertrauen ihrer Stakeholder gewinnen können und damit mittelfristig viel erfolgreicher Geschäfte machen können als ohne CSR. Als international tätiges CSR Beratungsunternehmen kann ich nur sagen, wir sind Gewinner der Krise, weil mehr und mehr Unternehmen zu uns kommen und uns um Rat fragen, weil sie erkennen dass die einseitige Sicht alleine auf Zahlen, sie in eine Sackgasse geführt hat.

Bezüglich Social Business, solange wir die gleiche Sprache sprechen, nämlich dass es bei einem Unternehmen darum geht ein Produkt zu erzeugen für das es einen Bedarf gibt und damit auch einen Profit zu machen, dann bin ich sehr dafür. Man soll Social Business aber nicht mit Charity oder so ähnlichem verwechseln. In Asien vor allem gibt es viele sogenannte Foundations, die sich genau so einem Verständnis von Social Business zuwenden und damit eigentlich den Markt verfälschen.

Martin Neureiter

Mag. Martin Neureiter ist seit 2004 CEO der in Österreich ansässigen “CSR-Company”, eine Unternehmensberatungsagentur für soziale Verantwortung. Als Arbeitsgruppenleiter bei der Festlegung der ISO 26000 für Soziale Verantwortung wirkte er maßgebend bei der Implementierung von CSR Programmen mit.

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