Wodurch wird ein stärkeres Bedürfnis ausgelöst: Durch klassische Werbung und aktive Kommunikation oder durch den Einfluss, den das Verhalten Gleichaltriger auf uns hat? So oder so ähnlich wird eine der Grundfragestellungen gelautet haben, mit der sich Kimberly S. Wolske, Kenneth T. Gillingham und P. Wesley Schultz an die Ausarbeitung eines wissenschaftlichen Aufsatzes im Magazin „Nature Energy“ zum Thema „Einfluss von Peer Groups auf das Energieverhalten in Haushalten“ gemacht haben. Und dieses Thema ist für eine nachhaltige Energiezukunft durchaus relevant. Denn Studien unterschiedlicher Fachrichtungen haben bereits gezeigt, dass Peer Groups für die Gestaltung der eigenen Verhaltensweisen im Bezug auf nachhaltige Energien prinzipiell wichtig sind.
Peer Groups als wichtiger Teil von Marketing-Überlegungen
Peer Groups sind dadurch gekennzeichnet, dass es sich um eine Gruppe von Personen handelt, die in etwa gleich alt sind, ähnliche Interessen verfolgen und auch räumlich in einem nahem Umfeld miteinander verbunden sind. Von Peer Groups spricht man häufig, wenn es um Jugendliche geht, da die Peer Groups besonders in den Jugendjahren eine wichtige Rolle in der sozialen Entwicklung junger Menschen spielt: Sie beeinflussen das Verhalten den Jungen und sind damit Teil der Identitätsfindung sowie von künftigen Handlungsweisen. Kein Wunder also, dass Peer Groups einen großen Stellenwert bei der Gestaltung von Angeboten und ihrer Bewerbung spielen. Was also häufig Teil von Werbemaßnahmen klassischer Konsumgütern ist, könnte auch für den künftigen Umgang mit Nachhaltigkeit von Relevanz sein. Denkt man an die unglaubliche #fridayforfuture-Bewegung und daran, in welchem Ausmaß dadurch der Nachhaltigkeitsgedanke gerade bei den ganz Jungen in den Alltag Einzug gehalten hat, wird deutlich, welche Kraft eine Peer Group entwickeln kann.
Aktive und passive Kommunikation
Die Forschung zu dieser Dynamik ist breit gefächert und reicht von der Dokumentation räumlicher Peer-Effekte auf das Installieren von Solaranlagen auf dem Dach bis hin zu Studien, welche Bedeutung der Einfluss der Nachbarn darauf hat, wie energiesparend mit dem Stromverbrauch in einzelnen Haushalten umgegangen wird. So haben beispielsweise mehrere Studien gezeigt, dass die Chancen, dass sich eine Einzelperson für die Installation von Sonnenkollektoren entscheidet, umso größer ist, je mehr Kollektoren in der Nachbarschaft bereits installiert sind. In den Untersuchungen würde laut den Autoren des wissenschaftlichen Papers jedoch zu wenig darauf eingegangen, wie genau diese Peer-Effekte auftreten. Und diese wurden sich zum Teil nun neu angesehen, um die folgenden neuen Erkenntnisse zu gewinnen: Große Entscheidungen, wie beispielsweise das Anschaffen einer Solaranlage, würden vor allem durch aktive Kommunikationskanäle – wie ein Gespräch über die neue Technik – beeinflusst. Um allerdings erst einmal Interesse für nachhaltige Technologien zu entwickeln, sei eine Kombination aus aktiver und passiver Kommunikation zu betrachten. Das Interesse an Hybridfahrzeugen könnte z.B. durch Mundpropaganda erst einmal geweckt werden, etwa wenn ein Nachbar von der Technologie schwärmt (aktive Kommunikation). Die passive Kommunikation, wie der Anblick von gleich mehreren Elektrofahrzeugen an Ladestationen, könnte dieses Interesse sowie ein allgemeines Bewusstsein für nachhaltige Mobilität verstärken.
Quellen: arbeitsblaetter.stangl-taller.at, nature.com, sciencedaily.com / Foto: © florentiabuckingham/Pixabay
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